从直播到联播,新华百货是怎么做的?

时间:2020-04-01 06:00:17来源:团购网站大全_团购123_高风客团购导航  阅读:(18)收藏复制地址
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随着网络技术和操作经验的不断完善,“直播带货”会出现不同表达形式,而且将成为综合类零售店的长期课题。

联商专栏:让实体店品牌导购员做直播卖货,是有难度的,如何避开自己的短板,集中大型综合零售店的优势?面对这道作业题,银泰商业CEO陈晓东、新华百货(物美新街口广场)总经理李存孝的答案引人关注。

一、主动直播:催生零售业务政策变革

突发疫情,催生零售店直播,从被动到主动,需要经营者的胆略和智慧。

3月21日,经济观察网报道陈晓东在淘宝直播4个小时,观看人次达22万。并介绍说,从2月中旬以来,银泰从一天不到10场直播到每天开播300场,主播导购员从50人到5000人。银泰集团有强大的数字化工程支撑,直播是新零售创新的积极成果,顺应运营逻辑。

物美集团旗下的北京新华百货则是另一种思路,3月28日,走出直播间的总经理李存孝对笔者说,他们是通盘规划,从简单直播转向多品牌联播,在业务政策上调整创新,联播平台统一名称叫“新华直播间”,从2月15号搭建以来,共进行100多场直播,180多个品牌参与,线上销售增长3倍多。

重点在于,这两家企业都涉及到业务系统的创新变革。

笔者以为,对零售方来说,直播将买卖双方的信息直观透明化,会降低利润空间,进一步颠覆传统的不对称营销理论,因此,综合零售店做网络直播要全盘策划,分级实施,需要有一定的政策和技术前提,包括商品渠道政策、后台数字化系统集合,品牌会员资源的共享等,做好了,是零售企业的深度变革,否则,可能是简单的防疫应急手段,因为缺乏必要的技术和信用基础,因为价格信息、商品配送组织不同步,会阻碍直播效果,搞不好甚至会打乱自己的节奏。

比起银泰的深度直播,新华百货从直播到联播的做法,可能有更多借鉴作用。

二、实现联播:新华百货主动作为

品牌的直播,是注重单品牌的商品推广,具有商品组织、会员社群、信息传递、价格政策的集约化优势,因此品牌忠实粉丝群体会不断扩大。

如果只是简单地鼓励合作品牌方做直播,形式比较分散,面对的群体很难集合起来,销售方法也各有各的不同,缺乏综合零售方平台的规范化特色。新华百货在开始尝试时就发现这个问题,感觉应该为合作品牌搭建统一展示的舞台,实现双赢。

李存孝总经理介绍说,从这个思路出发,我们组织发起了“我搭台,你唱戏”、“从直播到联播”的平台营销活动,统一规划布置平台元素,邀近请百位店长走进“新华直播间”,发挥综合化优势,把分散直播打造为集约化的系列联播秀场,提高点击、吸客和转化效率。

所谓联播秀,主要内容包括“云走秀”、“云直播”、“云逛街”、“云快闪”等模式,覆盖面宽,调动近百家品牌同步参与,在相对集中的时间段对在线社群开放。连带推出“复工券”、医务“爱心券”、社工“优惠券”等服务产品。作为支撑,针对直播带货话术,委派专人专题培训,形成平台规范化、品牌个性化服务。

业务经理的主要工作是商品组织。由于合作的租赁、联营商户政策不同,首先要在商品的选择、价格的沟通、内容的结构上与每个商户洽谈。搜罗当下热门的、能够产生社群会员共鸣的话题,然后与卖场里品牌自己的商品进行融合设计,选出可以带给观众实惠价值的商品故事,还要与品牌方进行价格沟通,设计独特的价格政策,给出“新华百货直播间福利价”、“新华百货直播间专享价”,一些品牌甚至给出“全城最低价”的独有政策,要求合作品牌方在库存方面全力倾斜,线上秒杀单品的库存,最好是新华百货线上商城特有款。

李总说,这次疫情的消极效应会持续很长时间,我们不能消极等待,以联播为抓手,调整业务政策,利用新华百货自己的特点,包括物美集团资源,打造我们的联播平台,可以发挥以前没有挖掘的在线资源优势,与合作品牌共同发力,给消费者打造不同主题的、有滋有味的线上秀场。

二、资源分享:打通联播的重要节点

笔者注意到,很多零售店在组织直播过程中,品牌方的系统设置、商品配送方式、会员资源和零售方不一致,有的员工在线上实现的销售额不愿意计入零售方的系统,因此,打通分享后台资源非常吃力。如果做不到这一步,在线会员数量就非常少,无法形成传播效应。

与李总谈起这个话题,李总说,个别品牌在线直播推广时已经发现这个问题,新华百货操作的前提是,借助物美集团的线上技术资源,首先,在后台整合技术上打通零售方和合作品牌方对接的瓶颈,包括会员资源,确保无障碍集合。

其次,坚持合作共赢的原则,讲解“1+1>2”的效果。在策划平台联播初期时,确实也遇到了一定的阻力,个别品牌方一厢情愿,想单方面吸引我们零售方的近20万在线会员,却不希望与零售方共享自己的粉丝,担心会员资源与零售方打通之后,与其它品牌共享自己的会员,造成自己品牌忠实会员的流失。

我们做了大量的说服工作,告诉合作品牌方经理,必须打破“闭关锁企”,“自给自足”的小家子气息,只有互通、共享才能长远生存。

经过连续沟通、洽谈,大部分合作品牌方愿意调整合作姿态,按照“新华直播间”的规范设计自己的直播内容,进行会员互通分享的尝试,将直播间的共享二维码信息分享给自己的会员群体,邀请他们参与“新华百货直播间线上秒杀”活动。

做好沟通以后,具体合作主要体现在“快”:和云平台合作要“快”;在社群朋友圈上线要“快”;人人学习当主播要“快”;与其它电商平台抢机遇要“快”。为什么要快?因为其它电商平台商户将要全面复工,等他们全面复工了,我们的努力就可能打折扣。

三、下一步安排:还有哪些期待?

近期,北京市副市长王红在指导疫情期间零售业复工时提出一个命题:零售店要主动作为,积极策划疫情条件下的服务营销。

李总说,王红副市长的分析切中要害,疫情还在延续,我们还要进一步主动探索。前期联播平台的尝试成功以后,物美集团在北京的几个综合商场将进一步联动,预计下一次的直播主会场要转移,通过联播,继续扩大在线营销对于各店的实体商圈的吸引力,使其变成疫情条件下的营销常态,疫情解除以后,将联播平台转变成新零售背景下的新渠道。

随着网络技术和操作经验的不断完善,“直播带货”会出现不同表达形式,而且将成为综合类零售店的长期课题。新华百货为自己确定的下一个研究课题是:如何在直播中持续发挥购物中心的优势,如何为线上的消费者创造线下购物的体验感,扩大接触范围、延长营销时间,更好地实现全渠道营销环境中的顾客价值。

(文/联商高级顾问团成员潘玉明,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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