回归零售本质,建立零售思维

时间:2019-04-15 06:00:37来源:团购网站大全_团购123_高风客团购导航  阅读:(49)收藏复制地址
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中国自古就一直是“轻商”的,所谓轻商是指轻视商业和轻视商人。尽管我们汉代的桑弘羊比欧洲人几乎早了1500多年提出了重商主义的经济思想,提出要让国家强大何必依赖于农业,要让百姓富足何必用井田制这样的笨办

中国自古就一直是“轻商”的,所谓轻商是指轻视商业和轻视商人。尽管我们汉代的桑弘羊比欧洲人几乎早了1500多年提出了重商主义的经济思想,提出要让国家强大何必依赖于农业,要让百姓富足何必用井田制这样的笨办法?又说“富在术数,不在劳身,利在势局,不在力耕”——致富道路在于积聚效益,而不在盲目蛮干。

他认为,工商不畅,农业无从发展,国家财政也失去来源。他也毫不讳言国家的专营政策的内在本质是与民争利,他说的实行均输和平准,目的之一就是让商贾从商品买卖中无从得利。所以从汉武帝开始的历代统治者都深谙工商之于富国的意义和商业可以给国家带来的经济利益,但国家直接进入产业经济阶段后,在国家资本和民营资本构成的竞争态势中,国家始终处于垄断和绝对的控制地位,民营商业一直受到排挤和打压只能在夹缝中求生存。

在政府重视工商牟利并与民争利的同时 “轻视商人”就成为了一个传统的主旋律。即使在新中国成立后的很长一段时间内也是这样的,所谓“工农兵学商”就是把商排在最后一位的。而且由于长年的商品稀缺和供不应求的状况,百货商场的经理从来就不用担心商品卖不出去而是担心你是否能够搞到商品。

小的时候,我们都经历过需要各种票据购物的年代,从吃的粮票、油票、糖票、肉票、鱼票、蛋票、豆制品票到穿的布票,还有更多用的像手表、自行车、洗衣机、电冰箱和电视机等都需要票。所以这种情况也造成了没有人会把零售渠道看作是具有技术含量或者说有大学问在里面。

我们小的时候,大家的理想都是要成为制造业的工程师、厂长,从来不会想到要做服务业的店经理之类的,就是能赚点小钱,视乎也不够体面而且社会认可度也不高。

我要说的是“轻商”的结果就是整个社会不看重商业,不看重也就一般不会去了解和研究。而当你需要了解商业的时候,往往又会“轻看”把问题看得简单。误以为商业就是没有技术和专业含量的简单商品买卖而已。这应该说也是目前不少之前没有从事过零售的开发商敢于进入商业地产的动因之一,或者说就是一种“无知而无畏”的表现。

我们的这种轻视商业的文化不但使我们对商业本质和零售思维缺乏认知和了解,而且也在事实上阻碍和延缓了我们的商业进步。今天虽然中国作为全球第二大的经济体,而且我们的很多的一个省或一个市的人口就相当于人家的一个或数个国家,但是你看一下全球零售百强排行榜,你几乎找不到一个真正的拿得出手的中国传统真正经历过较长时间考验的零售企业。说起来也是蛮惭愧的。当然,我们可能也不在乎,因为本来就没有看重商业和零售这一块。但是,当我们的一些企业要对零售说三道四的时候,人们却可以有理由怀疑你的资格。

所以我这里将通过零售的定义和零售的发展,特别是对今天零售业所发生的实体和数据交融的趋势和变化(不是所谓“新零售”的)让大家回归零售的本质,建立零售的思维(不是所谓“互联网思维”的)。从而可以对我们今天所从事的很多与零售相关的工作重新认识和反思。这将有助于我们透过现象看到事物的本质,拨乱反正、以零售的思维分析和指导我们今后的工作实践。

我以下面5个章节做综合的阐述:

一、零售的定义和范畴

二、零售的发展和演变

三、回归零售本质,建立零售思维

四、零售的社会作用和贡献

五、小结

一、零售的定义和范畴

零售是将商品和服务通过分销渠道交付到终端消费者并获取利润的过程和行为。零售一词最早来自法文的“Tailler”,意思就是把一个东西切割、修剪、剥皮、分割。它最早作为名词的定义就是指“小批量的销售”。

一些零售商也会向一些集团客户销售,这种行为一般不被定义为零售。对此一些国家和地区对于零售有严格的法定定义即80%的销售行为必须是直接针对最终用户的。

零售通常发生在零售店铺和服务设施里面,但也可以通过直接的销售比如售饭机、门到门销售或电子渠道。尽管零售的意思经常和购买商品联系在一起,但这个术语也同样适用于提供给终端用户的服务。零售服务提供商包括银行、旅游、保险、私人保健、私人教育、私人保安、律师行、出版社、公共交通等。比如一个旅游公司有一个零售部门为消费者预定旅行和酒店,它也有一个批发采购部门批量购买酒店房间、招待和服务、交通和景点,再把它们打包成一个假日产品供旅行社零售销售。另外零售服务也包括理发、美容、护理等服务。

零售商通过供应链发现需求并提供供给。零售商是指商品和服务提供商将小批量的订单销售给大批量的终端用户的商家,这与将大批量的订单销售给小批量的用户的“批发”或“贸易”不同。

零售市场和商店的历史悠久,可以追索到古代。一些最早的零售商就是那些挑着扁担沿街叫卖的小贩和货郎。经过数十个世纪的发展,特别是近两百多年的发展,零售商店经历了从“粗糙的售货棚”变成了现代复杂的购物中心的演变。

现代的零售商会就零售做出一系列的战略层级的决策,比如店铺的种类、服务的市场、商品的品类、客户的服务、辅助服务和商店的定位等。一旦零售计划的战略决策制定,零售商就要设计零售的组合包括产品、价格、位置、推广、人员和陈列等。

在如今数据化的年代,零售商都在寻求多种包括实体和电商的渠道扩大市场份额。数据技术也正在改变消费者购买商品和服务的方式。零售的服务拓展到像提供信用、递送服务、服务咨询、时尚咨询及许多辅助性的服务。

二、零售的发展和演变

1. 远古时代的零售

零售市场远古时代就已存在。考古的证据发现贸易包括易货交易可以追索到1万多年之前。随着文明的发展和货币的发明,易货交易逐渐被零售贸易所替代。最早的买卖被认为是出现在公元前的7000年的小亚细亚(现在的土耳其)。考古学发现从当代的土耳其到埃及的地域有许多从公元前2600年到公元前的7500年的市场的遗址或遗迹。

这些市场都是普遍地占据了城镇的中心位置,市场周边工匠和艺人比如铁匠和皮匠在通向市场的路边占有固定的位置,他们在这里直接销售他们的制品或者为市场开放的日子准备商品。由此可见零售和艺术的最早的联系。

在古希腊,市场是在叫做阿高洛(Agora)的市集内运作,那是一个开放的空间,赶集的时候,商品都被放在地毯上或零时的货摊上;在古罗马,市场就是人们集会的广场(Forum),图1为罗马的图拉真(Trajan)广场,区域开阔,由数个建筑组成,店铺分散在4个楼层中。罗马的图拉真被认为是最早具有店面的商店。在古代,通过商人或货贩的直接销售或易货交易已经很普遍。

图1 图拉真-被认为最早的具有永久固定店面的市场

腓尼基人,传说中的犹太人的近邻,以航海为生,在公元前9世纪以统治地中海的海上贸易闻名,他们在地中海沿岸国家游戈(图2),进出口木材、纺织品和玻璃,还生产红酒、食用油、干水果和坚果等。他们不仅交易可触摸的物质,还输出文化。他们发明的腓尼基字母用于商贸交流比古埃及的象形文字要简化很多(图3),大大地提高了当时的交易效率,也构成了后来希腊和罗马字母的雏形。

图2 腓尼基人当年游戈的区域(红线)和居住的地方(桔色)


图3 腓尼基字母用于商贸交流比古埃及的象形文字要简化很多

在古代希腊-罗马的年代,市场主要是服务于当地的农民。这些当地的制造商,通常都比较贫穷,他们将他们农耕活动的一些多余产品出售,用以交换和购买农场设备或者也为他们自己的家里购买一些小的奢侈品。那些大的制造商比如富有的庄园主一般都是可以吸引商人直接到他们农场门上进行交易的,也避免了像当地大多数制造商那样参与市场的交易。这些富裕的庄园主有自己的分销系统,直接涉入进口或出口交易。

人们对英国和欧洲的零售也做过很多的研究,但知道的情况没有上面所说的地方多。但是最近的研究发现中国的古代是一个具有深厚零售历史的国家,早在公元前200年,中国人就知道用包装和品牌代表家庭,标注品名和产品质量。

在公元前的600年到900年间,就使用政府批准的产品标识。西方世界认为到了宋朝(公园960年到1127年),中国社会形成了一个高消费的文化,全社会包括广大普通百姓的各种消费都达到了一个很高的水准而并不是仅限于少数的精英阶层。中国北宋时四川流通的纸币“交子”是世界上最早发行的货币。(见图5)“交”代表了双面印顺的票券和凭证的意思。我们知道的清明上河图也是对那个繁荣时代的生动写照。我们都说为什么宋朝那么有钱,其实也是源于当时零售消费的发达。(关键是老百姓有钱!)

图4 四川流通的纸币“交子”是世界上最早发行的货币

由此我们可以看出零售对于社会发展,经济繁荣以及文明进步的巨大作用。还有零售与艺术的由来已久的密切联系。

2. 中世纪的欧洲和17、18、19世纪的零售

在中世纪的英国和欧洲没有发现太多的固定的店铺的遗迹。人们通常走到商人的工坊进行交易。在13世纪,布料和服饰商人就已经存在。食品商人销售各种小型制品也包括香料和药品。但是像鱼和易腐烂的食品则是通过集市或流动的商贩销售的。

土耳其的大巴扎(巴扎在土耳其语中就是集市的意思)是这种市场中的典型代表,建立与1455年,被认为是最老的依然在营运的有顶盖的市场。

图5 土耳其大巴扎

在一些人口较多的城市,一些成集群的商店在13世纪开始出现。在切斯特城,一个有顶盖的购物拱廊代表了重大的创新吸引了周边好几英里以外的顾客光顾。英文叫“The Row”,意思是成排的有屋檐店铺的走廊。(图6)

图6 The Row,在英国切斯特城的一个独特的中古世纪的拱廊

到了1880年,拱廊发展到了新的水准,其中最典型的代表就是位于意大利米兰的GalleriaVittorio Emanuele。(图7)它是依托米兰大教堂和更早建立LaRinascentre百货而建立的巨大的购物拱廊。按我们的现在讲法,米兰大教堂和LaRinascentre百货成为了它的主力店。一些独立的工作坊在这里开业。所以Galleria Vittorio Emanuele又被一些人称为是现代购物中心的诞生。那时这种拱廊模式的优势还没有充分发挥出来,当时兴起百货店主导了那个年代的零售。

图7 意大利米兰的GalleriaVittorio Emanuele

3. 近代零售的发展和演变

近代零售的定义期间是从工业革命到21世纪的今天。

1)百货的诞生和发展

在19世纪的中期和后期,在许多城市诞生了百货商店。百货商店重塑了消费者的习惯,重新定义了服务和奢侈的概念。

在19世纪的英国,第一个百货出现在牛津街和摄政街,这里也是现代英国零售街区的一个组成部分,英国布商威廉姆·怀特利试图将他的布店增加一个卖肉和卖菜的部门和一个出售东方产品的部门,构成由一个一个品类不一样的部门(英文Department)组成的百货商店(Department Store)。不过Department Store最早是美国人开始用的,英国一开始管这种百货店叫做Emporia或者Emporium(也是集合的大商店的意思)。威廉姆的开设百货公司的设想受到了其它零售商店主的强烈反对,他们认为他侵占了他们的领地,掠夺了他们的客户(用现在的话说是动了他们的奶酪)。

但是不久到了19世纪中叶,百货公司就像雨后春笋般地在美国、英国和欧洲涌现,主要代表有:1834年的伦敦哈罗德百货,1836年的曼切斯特的肯德尔百货、1909年伦敦的塞尔弗里奇、1858年纽约的梅西,1861年的布卢明代尔、1867年的萨克斯百货、1902年的JC潘尼、1852年的乐蓬马歇百货、1905年的老佛爷等,还有澳大利亚的1838年的大卫琼斯等。

图8 1834年英国的哈罗德百货成为一站式购物的鼻祖

图8的英国哈罗德百货应该是一站式购物的鼻祖和先驱。而不是我们讲的购物中心。很多早期的百货商店并不仅是一个零售品类的集合店,而且它们还设置了很多供消费者休闲和娱乐的地方。一些百货商店提供阅读室、艺术展廊和音乐会。大多数的百货商店都有茶室和餐厅并且妇女可以做美容护理的服务。服装秀也是1907年从美国的百货公司开始的,成为了许多百货商店的主要的活动特征包括名人到访加持效应。主题活动还包括展示进口的陶器让消费者感受来自东方和中东的异国文化。(所以我们现在大肆渲染的所谓的体验和艺术的概念其实一点也不新)。

2)邮购和西尔斯百货的诞生

还要说一下的邮购,也是在19世纪中叶变得盛行的。其实邮购从16世纪开始就已经有了。当时这一零售方法仅限于书籍和种子。但是由于运输的改善和邮政服务的提升,促使了一些企业家尝试邮购业务。其中一个典型的案例就是西尔斯百货的早期发家过程。

1869年横贯美国的长约3000公里的太平洋铁路通车。在这之前由于美国东西部被崇山峻岭和浩瀚沙漠阻碍,没有一条便利的交通线路。巴拿马运河也没有开通,从纽约到旧金山需要乘船绕行南美洲的合恩角,最快的时间也要六个月。所以一个邮购的邮包要至少半年以上才能从东海岸送到西海岸。西尔斯公司的创始人理查德·西尔斯原是一个铁路货运的代理商。因为几次被顾客拒绝收货,影响了他送钟表的生意,他在无可奈何中想到利用邮局寄送,而涉入了邮购业务。

你可以想象当初需要大半年才能送到的邮包因为蒸汽机技术和铁路的应用可以使原来需要大半年送到的邮包突然间缩短到7天之内。这在当时是一个多么大的飞跃啊。其意义甚至不亚于今天的互联网和数据技术所催生的电商。(但那个年代的人没有造词所谓“蒸汽机思维”或者“铁路思维”)。

西尔斯凭借对美国农村市场特点的了如指掌和新技术的利用,大胆创新,西尔斯还最早发明了“货到付款”的方式,加上铁路的快速,使邮购业务大获成功。邮购产品从开始的钟表、珠宝扩展到了人们吃穿用的各个方面,也由此催生了统治美国百货达一百多年之久的西尔斯百货的诞生。

3) 大型超市的诞生

1950年,山姆·沃尔顿建立了沃尔玛, 一个大型综合超市的零售模式。沃尔玛是美国当今也是全球最大的零售商。

图9 早期的沃尔玛超市

1959年,Marcel Fournier、Denis Defforey和Jacques Defforey在法国创立家乐福,同也是大型综合超市模式。

图10 家乐福的第一个超市

4)大盒子(品类杀手)的出现

1943年,由Ingvar Kamprad在瑞典创立的宜家,现在总部位于荷兰。宜家把之前百货商场中的家具品类集中而独立创店,是最早的大盒子模式(品类杀手)的发明者。

图11 最早的宜家集合店

我们现在看到的百思买、万得城、还有国美、苏宁等都是属于品类杀手的范畴。近年集成化的趋势明显。像我们看到的许多快时尚品牌和很多的化妆品集合店等都是这种品类杀手和集成化的趋势使然。其实就是专注之前百货商店中的某一个品类,做强、做大、做精。把这种方便消费者可以通过比较相同品类进行购买的业态做到极致。

5)折扣店的出现

二战之后,欧洲出现了崭新的折扣零售业态。这不是把过季或卖不出去的存货打折贱卖,而是通过管理效益的提升控制成本,还利于消费者。其中的突出代表就是德国ALDI和英国的PRIMARK。ALDI关注的以食品为主导的快速消费品。德国因为有ALDI,强势的家乐福几乎进不去。ALDI进入美国的时候,沃尔玛起初根本没有把它放在眼里。但是在今天的北美市场,ALDI在消费者的心目中就是商品的品质比沃尔玛更好而且价格更低。

图12 德国的ALDI食品超市折扣店

PRIMAARK专注于服装销售。其价格和分类令所有的服装零售商震撼。在英国,也有百货关店这种行业优胜劣汰的正常现象,但是一般人们不会怪电商而是怪PRIMARK。PRIMARK现在越来越多地称为了许多欧洲购物中心的主力店。不过无论是ALDI还是PRIMARK折扣零售业态目前在中国国内还没有出现。

图13 位于牛津街的PRIMARK服装店

6)购物中心的诞生

二战之后,由于汽车技术的进步和高速公路的发展,美国出现了一个一个被称之为被“停车湖泊环绕的购物之岛”,相较于之前驾驭马车的购物方式,汽车的发明和高速公路的技术进步对于零售业的促进无疑是革命性的。

美国建筑师维克多·格伦更是把这一购物中心的概念发展到了极致。格伦先生来自奥地利,他要把欧洲的广场和拱廊搬到室内,于是创造了第一个封闭结构的大型购物中心——南谷购物中心。位于当时美国工农业最为发达的城市明尼阿波利斯。由于明尼阿波利斯地处美国东北冬天很冷,所以这个二层的封闭空间采用的是地上一层复合地下一层的结构。为的是利用地下空间的冬暖夏凉的特点,创造四季如春的室内广场,(注意地下一层不是为了停车,因为美国都是地面停车)内部的雕塑和绿化宜人,并伴有室内的音乐。

格伦就是要塑造令人舒适的购物空间可以使人们更长时间地滞留从而增加购物的机会。维克多·格伦由此引发了从美国开始的全球的持续60多年的现代购物中心建设热潮。格伦也被评为“20世纪最具影响力的建筑师”。

图14-1 1956年开业的南谷购物中心­-被业界公认为第一个现代购物中心


图14-2 南谷购物中心的中庭广场,地上一层复地下一层的中庭空间显而易见

4. 实体和数据交融的大趋势

在零售发展的过程中,科技的进步一直在扮演着重要的助推作用。从蒸汽机和铁路的发明及运用对于邮购和西尔斯百货的诞生;从汽车和公路的发明对于购物中心的兴起;从条形码的发明和运用对于百货和超市的促进;但是这些技术从来也没有也不可能替代或颠覆零售的本身。即使是21世纪今天的互联网时代也是一样。

今天,由于智能手机和移动互联网的技术进步和广泛应用,数据和实体零售世界的交融正在前所未有的改变整个零售世界。零售商纷纷投资全渠道,实行线下和线上并举的零售策略。而以亚马逊为领导的电商全面投资和布局实体店。

在此,我特别要指出2007年是一个关键的转变节点。在2007年之前,我们手握那些诺基亚和摩托罗拉的手机,也不知道什么叫Wi-Fi,用的很慢的internet的PC电脑。但是到了2007年之后,由于苹果推出了第一款智能手机,加上4G和Wi-Fi的普遍应用。到了2014年的7年间,智能手机和移动互联网的用户总数就超越了之前PC互联网用了差不多30年时间所积累的17亿用户的总数。消费者通过手机可以在任何地点任何时间购买任何东西。数据渠道提供了7天24个小时的基于新需求的服务通路。

图15 2007年之前的科技

2013年美国的3.3万亿美元的零售总额的渠道分布及其变化就很能说明问题(见图16):

图16 2013年美国零售总额的渠道份额分布

图16中的绿色部分的90%是美国的实体零售商所占的份额,浅蓝色的5%是消费者在实体零售商内通过实体零售商投资的线上渠道所做的购买。也就是说从2007年之后美国的实体零售商通过线上线下并举投资全渠道,到了2013年已经占据了具有统治力的95%的份额。深蓝色的部分是美国的像亚马逊、eBay这样的纯电商所占的份额。注意这个纯电商的市场份额是从2007年达到的10%高点后开始逐年递减下来的。美国的实体零售商的CEO们都在说他们曾经错过了PC互联网,但是不会再错过移动互联网。所以2007年之后,这些零售商们都在投巨资布置全渠道。而且在他们投资全渠道之后的网上销售的增长均超过亚马逊。

图17 传统零售商的网上销售增长与亚马逊的比较


图18 全渠道零售的相关性和协同性

图18是全渠道零售的相关性和协同性。说的是72%的网上购买之前到“店内看过”,和78%的店内购买之前在“网上看过”。最有力的说明了实体店在是实体和数据交融的全渠道时代主导作用和不可或缺性。

作为国际购物中心协会市场调查委员会的委员,我给大家分享一张最新的我们国际购物中心协会市场调查委员会的去年10月发布的最新的《实体如何影响电商》的报告中的一些关键数据:

1) 开一个实体店增加网上点击率37%;

2) 对于新兴品牌,一个新开的实体店增加网上点击率45%;

3) 对于已经建立的品牌,一个新开实体店增加网上点击率36%;

4) 在一个市场关闭一个实体店,相应的网上点击率下降77%;

5) 从每300万人的商圈的一个实体店增加到每100万人一个实体店,品牌知晓度提升83%。

——摘自国际购物中心协会Halo Effect报告

图19 2015年亚马逊开出的第一家实体书店

图19是2015年亚马逊开出的第一家实体书店。其实其中的原委我上面也说的很清楚了。(我对国内的许多业内和媒体对这件事的评论真的是不屑一顾,还是我们总体零售水平太低的表现)。2018我和成都楼宇经济促进会的朋友们一起考察美国购物中心。西田洛杉矶世纪城的总经理Louis在带大家走进亚马逊书店的时候特别说道:“亚马逊在我这里开店的唯一原因就是它只在线上活不下去”——道理就是怎么简单!

回想到2000年初当PC互联网开始应用于零售的时候,美国行业也都在说再过10年,美国实体零售的50%都要关门。和我们2012年马王打赌的情况很相似。其实中国的发展就是比美国慢至少一个周期。我们的天猫、淘宝、支付宝都不是从0到1即从无到有的创新,而是从1到N的模仿。模仿亚马逊、eBay和PayPal。我相信走世界懂英文的马云也是看到了美国2013年后的我上面所说的零售份额的变化,也终于意识到了实体零售原来是不可替代的。于是全面地布局实体零售。还美其名曰“新零售”。

其实零售从它诞生的那天起一直都没有停止不断更新升级的过程,真的不是什么现在的零售才叫新的,过去的都是旧的。因为今天相较于昨天必定是新的,而今天相较于明天一定是旧的。百货和购物中心的诞生在当时不新吗?相信未来一定还会有更“新”的零售模式产生。所以说“新零售”的说法其实意义不大,但是如果你硬要给现在的所谓“新零售”定义,那就是实体和数据的交融。所有一切比这个更复杂的描述或者就是你不知道自己在说什么或者就是故弄玄虚。

图20 从2012年的“马王之赌”到2016年马云提出“新零售”期间发生了什么?

这样你也就不难理解后来阿里全面布局实体零售的举措:

1)投资控股浙江省最大的零售地产企业银泰城;

2)开发建设淘宝商城亲橙里;

3)投资苏宁云店——看中的是苏宁遍布全国的实体零售网络;

4)开出了自己的觅心咖啡实体店;

5)开出了自己的实体鞋店万鞋云商实体店;

6)开出了盒马鲜生;

7)投资三江股份;

8)宣布与百联合作;为什么

9)投资高鑫零售

......

其实到今天,那个所谓到2022年的打赌也变得没有意义。首先单纯电商绝无可能超过50%的零售总额,而且国内的统计还是把所有的你即使在实体店通过支付宝付费的付费都统计为电商的。但这又如何?就是这样也绝无可能突破50%;第二,我们早就应该摒弃那种把线上和线下割裂和通过渠道看问题的落后观点。

在2015年的全美零售大会上,英国的John Lewis的主席查理和西田的CEO史蒂文进行了一个对话。John Lewis当年在保持实体零售2%的增长的同时,电商的销售份额达到了40%,交出了一份令全球零售商羡慕的靓丽答卷。但是John Lewis的主席查理在对话中特别提醒大家千万不要以为John Lewis的一半客户是电商的客户,另一半是实体店的客户,因为JohnLewis的80%以上的最有价值的客户都是同时在线上和线下买东西的。他们或者网上看好、店内下单,或者店内看好、网上下单。

John Lewis主席查理特别强调如果你以渠道看问题就会产生误导。所以你要看的是你的消费者,而不是渠道。查理爵士以John Lewis的成功探索和实践的洞察对于澄清我们今天关于电商和渠道的许多误解无疑是很有启发意义的。全美零售大会后从此不再提多渠道和全渠道。就是要放弃渠道看问题的错误观点。我记得2016年国际购物中心协会也取消了全渠道的中国大会。

西田更是在一年后提出“只有消费者一个渠道和只有消费者一个市场”,即没有线上线下两个市场,只有一个市场。并且将自己在2012年成立的西田实验室并且已经更名为“零售解决方案”机构进一步改名为“一个市场”。西田之前将西田实验室改名为“零售解决方案”自然是要研发新的零售解决方案,但是没有用“新”的零售方案字样。这比马云提出“新零售”要早差不多一年。

西田对“一个市场”的定义是:利用零售技术的网络将零售商、开发商、空间和合作方整合,促进合作和数据分享,并将前沿的声控技术、人工智能和现实增强技术辅助应用。西田CEO史蒂文·洛伊在2015年就提出“数据和实体的交融带给实体零售商的优势是单纯的电商所无可比拟的“。西田认为是数据技术增强实体。如果你不是从零售的本质和以零售的思维看问题,你是很难理解这样分析和洞察的。西田集团在总结自己50年成功历程的时候,最后的一句话就是西田的两位创始人都是零售商出身,以人为本——服务好消费者就是零售的本质,这就是西田全部事业的核心!

三、回归零售本质 ,建立零售思维

1. 没有互联网思维

这些年我们听到很多所谓的“互联网思维”。但是我非常认同许小年教授说的的其实是没有什么互联网思维的,就像当初没有蒸汽机思维一个道理。

通过上面的介绍你也应该不会把希尔斯百货的诞生归因于铁路和蒸汽机思维,也不会把购物中心的诞生说成是汽车和公路思维都是一个道理。但是这当中我们不能忽视的是无论是理查德·西尔斯还是维克多·格伦都是源于服务好消费者的零售思维。

理查德对美国农民市场的了如指掌和维克多希望人们可以更多和更长时间的滞留在一个更好的零售环境中都是对零售本质的深刻和本能的认知。并且他们都懂得如何借力技术的进步。而不是用当时的所谓先进技术去颠覆零售。就像今天我从来对所谓“电商的颠覆说”不屑一顾。也对所谓的“互联网+”从一开始就不认同一样。目前国内盛行的许多奇谈怪论其实都是源于对零售本质以及零售思维的缺乏了解和我们传统的“轻商”文化。

这里我需要对零售思维做一些展开和解释。所谓思维就是人类所具有的高级认识的活动,探索和发现事物的内在本质联系和规律。对于零售思维,就是要以人为本、服务与人的零售本质探索和发现其内在的联系和规律。

2. 国内“轻商”文化的反思(缺乏零售思维的具体例证)

我简单用一些具体事例进一步说明我们的零售思维的缺乏。首先,说一下商业地产的大跃进。比如我们要建一个商场,无论是百货还是购物中心,我们需要知道我们在所处的商圈有多少人?他们是谁以及年龄、性别、收入情况等?然后根据商圈所在人口的消费频次和消费单价的总和的基础上根据商场的综合坪效确定确定商场的拟建规模。不过这个过程在我们目前的商业地产建设大潮中是缺失的,而在国外零售发达的成熟市场这个通过渗透率分析(见图21)确定商场拟建规模是一个再基本不过的不可缺失的步骤。

而我们包括政府的规划部门似乎都没有这样基本的意识。实际上造成了商业地产供给的大量过剩,无论是购物中心还是商铺。我简单的说一个数据,我们的任何商场如果每平米的销售额达不到1万元,那么基本上就是没有回报的。而根据我们目前的即使是一二线城市的人均可支配收入的水准和购买力平价,人均两平米应该是一个上限。

你看欧洲和澳大利亚这些最发达的国家都没有超过这个数据,而我们许多城市都是这个数据的数倍。情况自然可想而知。这是我们目前商业普遍不表现的直接和根本原因。我在给上海商委组织的“如何塑造可持续商业环境”的专题会中(主题也是我建议的)了解到我们像商委这样的商业主管机构其实也是不介入和过问哪里要建或建多大的购物中心这类决策的。(说是这个问题要改革,我们一直在看)。

而我们实际“轻商”的行业忽视和不懂这些基于零售思维的最基本的道理,还以为这些不表现的商业还在“培育”中、或者“差异和体验”不够。而我们的“轻商”文化下的大多数不太专业的媒体自然也是看不到事情的本质,使得那种所谓“体验和差异”的忽悠依然大有市场。让真正的罪魁祸首——无序规划一直逍遥法外。这是宏观层面缺乏基本零售思维的表现。

图21 渗透率分析模型

第二,从微观层面的业态组合分析。我给大家看一张德勤公司将全球排名前250位的零售商的零售总额加在一起,然后按吃、穿、用和其它分为四个大类。你可以看到我们常说的“民以食为天”这句话的硬道理。这里你可以看到以吃为主导的快速消费品占据了消费总额的67.8%:排第二名的是用品15.5%:排第三名的8.8%(注意还不是穿)是其它;穿仅排名第四占8%。(见图22)原欧盟和全球百货协会的主席和德国百货集团的CEO默克尔教授也是在那次给上海商委的会上指出中国的百货和购物中心内的服装配比无疑是过量的。

图22 食品驱动零售

你可以从图22看到:一个人一年为了吃可以150次去商场,而为了买鞋和买衣服加起来也就不过2来次。这张图其实也解释了为什么那么多的现在的零售创新品类当中,你就知道盒马鲜生和名创优品,因为他们正好符合了两个最大的消费品类。

你为什么没有听见阿里的其它几个创新品类(比如万鞋云商等)的道理也在这里。我们说创新也是要首先符合供需匹配的道理就在这里,不是你随随便便想创就创的,不然一定碰的头破血流。这样的例子今天还少吗?我们的很多开发商在开发购物中心的时候都可以支付数百万给设计公司,却都会很吝啬用几十万做一个专业的市场调查。也是源于对这种基本的零售思维的认知上的缺乏。当然国内的真正专业的市场调查公司也是不多。

我曾经培训的时候给一些国内商业地产领导企业看过澳大利亚URBIS公司跟踪澳大利亚零售和购物中心市场的数十年的对标报告。那种全面和细致的程度我们只能用震撼表示。而且澳大利亚也是全球唯一的可以有跟踪购物中心和零售数据达数十年之久的对标数据的唯一国家。

我告诉大家在没有大数据忽悠的年代澳大利亚的购物中心的数据达到了怎样的水准。所以数据也真的不是越多越好,关键是你要懂得如何以零售的思维进行分析。千万不要被那些其实占消费比例不大的餐饮、休闲、娱乐甚至儿童等业态这些非受迫性消费的假象所误导。

上面我只是从宏观的规模定位和微观的业态组合讲一下我们的行业由于缺乏零售思维的例子。关于缺乏零售思维造成的奇怪现象还很多,比如我们很多的出售商铺,其实首先是根本就没有那么大的需求市场,在规模上造成了过剩:第二也不懂的商业需要统一管理和不断改造的客观规律。

你一旦散售后,管理如何控制?改造如何实施?第三,也不会以基本的租金都是销售额做出来的道理去分析自己可能的租金,盲目轻信开发商的根本不可能的忽悠。连最基本的零售思维都没有,所以太多的“一铺养三代”的梦想变成了必然的“三代养一铺”的现实。

3. 发达国家尊重零售文化给我们的启示

反过来你看那些发达国家,其实也都是零售发达的国家。因为他们都很好地把握了零售的本质,给零售以崇高的社会尊重和地位。在这些国家,可以称得上零售“品牌”的都是要经过一代人甚至数代人的努力和积淀。不是像我们这里你随便开一个什么店就敢以品牌商自居的。说到底也是轻视商业不懂零售的思维。

在希思罗机场,最牛的不是负责飞机起降和停靠的调度而是零售经理。根本原因就是零售的贡献超过飞机的起降和停靠。今天在很多国外企业,如果你的头衔是商业地产企业的零售负责人的话,则其功能就相当于CEO。零售从它的商品陈列、人员配置、库存周转一直到营运管理以及不断地应对市场对变化等方面都有着太多的知识和学问需要我们研究和学习。零售是细节、零售是技术、零售更是艺术。真的不是以为有了一些技术就可以随便颠覆或替代的。

我去年出席杭州未来生活节商业趋势高峰论坛,有幸和《亚马逊.COM》的作者Robert Spector先生共同作为主旨发言的嘉宾。这位来自西雅图的国际大师很好地传递了西雅图的创新精神。提出创新不是战略而是核心文化价值的体现。而对于这些文化价值的诠释则都是用的零售的术语:信任、忠诚、尊重、知晓度、人性化、沟通和创新。他说“是客户始终站在前沿而不是你的技术”。

西雅图有亚马逊、微软、波音、星巴克、Costco和美国的百货Nordstorm。而Nordstorm为Costco、亚马逊和星巴克等设定了西雅图的标准。我记得在发言的会场,大师告诉大家我们在坐的每一个人都是在“客户服务部门”的。(与西田CEO把“服务好消费者”的总结如出一辙)。这就是我说的零售思维。Robert发言的宗旨是说西雅图有一颗创新的红心,而所有创新的灵魂则是源于把服务消费者做到极致的Nordstorm百货。

图23-1 西雅图的核心文化价值构成


图23-2 西雅图的创新方式就是Nordstorm的方式


图23-3“Nordstorm为Costco、亚马逊和星巴克设定西雅图的标准”


图23-4 我们每一个人都在客户服务部门

我研读西田的发展历史,读到在80年代全球流行多元化和并购风盛行的时候,西田董事长弗兰克·洛伊就很担心他的购物中心内的百货公司可能会被一些不懂零售的公司出价更高而并购,但长远一定不利于零售的发展。于是弗兰克暗中购买百货的股票,在关键时刻帮助百货公司一起抵御出价更高也具有短期诱惑但没有零售经验的公司的出价,成为了白衣骑士。而在我们这个轻视商业市场你几乎不可能有对这样“白衣骑士”的期望。

其实我也曾当面对阿里和盒马的朋友表达过我对像阿里并购高鑫零售的有点谨慎的担忧。这点相信我们每一个过去去大润发和欧尚买东西的人现在可以和过去自己做个比较。包括盒马成功与否其实都还需要更长时间的检验,也不是你仅用一些“成熟店”的数据就可以证明的,而且一个企业如果还在津津乐道其电商的占比,似乎对零售本质的认知和零售思维的把握还有待提高。当然我希望自己是杞人忧天。就让我们拭目以待把最终的答案交给时间吧。

我始终坚信是“零售+互联网”而不是所谓“互联网+”,就像西雅图的创新方式认为“始终是客户站前前沿而不是你的技术”一样。今天在大数据的年代也不是数据越多越好,关键是你要懂得用零售思维分析。

这样我就从国内到国际通过许多实例阐述了“以人为本”的零售的本质和服务好消费者的零售思维。

四、零售的社会作用和贡献

毋庸置疑,零售占据了我们社会和经济生活中的一个非常重要的地位,而且几乎是无可比拟的。零售也占据了人们消费生活的最大比例,甚至超过两大耐用消费品——住房和汽车的消费分摊。零售必将在我们的经济和社会生活中发挥越来越大的作用和影响。上海2016年起的税收贡献当中零售终于超过金融和地产排到了第一,与国际发达城市的情况比肩。代表了一个前沿的趋势。

纵观国内外历史,我们宋朝为什么那么有钱,就是因为当时的零售的发达。西雅图的创新模式也告诉了我们零售是经济秩序和社会秩序连接的桥梁,是社会综合进步的催化剂。所有的发达国家几乎也都是零售的发达的国家。

图23-5 零售:是经济秩序和社会秩序连接的桥梁

五、小结

回到国内和现在,我们就是要回归零售的本质,以零售思维指导我们的工作。不要被目前业内的一些不专业的关于零售的奇谈怪论而误导。其实在我们国内并没有太多的企业具备可以对零售说三道四的资格。包括哪些“新零售”的企业。其实他们都还需要更长的一个时间的积累和证明。

我希望在未来的5年、10年、20年,在全球零售百强的企业中可以看到更多属于我们自己的零售企业。这个才能和我们作为全球第二大的经济体和如此众多地人口的市场相匹配,而关键就是要回归零售的本质,用零售思维指导我们的工作实践。

(来源:商业地产 王玮)

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